TUGAS ETIKA BISNIS (ANALISIS KASUS IKLAN YANG MELANGGAR KODE ETIK)

“Analisis Kasus Iklan yang Melanggar Kode Etik”

Disusun Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah

Etika Bisnis dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Disusun oleh :

Neneng Meiyani

143402257

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI   

UNIVERSITAS SILIWANGI

 TASIKMALAYA

2017

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Di masa sekarang ini persaingan bisnis khususnya dalam hal perdagangan sangat ketat. Perusahaan-perusahaan besar saling berlomba dalam mempromosikan hasil produksi mereka. Berbagai macam cara dapat dilakukan dalam memasarkan suatu produk sehingga sampai di tangan konsumen. Dalam mempromosikan produk kebanyakan perusahaan memanfaatkan layanan iklan komersial di media massa khususnya televisi. Iklan sendiri adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari  bauran pemasaran. Jadi secara sederhana  iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan  suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat  lewat suatu media ( Rhenald Kasali , 1992).

Persaingan merupakan cermin dari struktur pasar yang sehat. Semakin ketat persaingan menunjukkan jumlah pemain dalam suatu industri semakin besar, yang artinya industri bersangkutan dapat dimasuki beragam pemain. Kompetisi antar pemain memberikan dampak positif dan negatif terhadap perilaku persaingan. Jika sistem pengawasan dan penegakannya terhadap para pemain lemah, maka pada kondisi itulah para pemain berperilaku negatif dengan melakukan manufer-manufer yang dapat melanggar perundangan persaingan yang sehat dan kode etik komunikasi pemasaran.

Etika di dalam sebuah iklan saat ini cukup dilupakan oleh sebagian masyarakat dan juga pelaku iklan. Padahal, di dalam dunia periklanan Indonesia terdapat badan yang mengatur terkait etika tersebut, yaitu Lembaga Etika Pariwara Indonesia (EPI). Salah satu bentuk pelanggaran dari sebuah iklan yang marak terjadi yaitu dalam bentuk promosi, baik dari diskon yang diberikan maupun harga jual yang berbeda antara yang dicantumkan di media-media promosi dengan harga jual aslinya. Hal tersebut dilakukan semata-mata hanya untuk menarik minat pembeli agar tertarik untuk membeli, tanpa di sadari oleh masyarakat bahwa hal tersebut telah melanggar Kode Etik EPI.

 

B.     Rumusan Masalah

1.      Bagaimana Mengenai Etika Periklanan di Indonesia?

2.      Bagaimana Analisis Iklan yang Melanggar Kode Etik Periklanan ?

C.    Tujuan Penulisan

1.      Mengetahui Mengenai Etika Periklanan di Indonesia.

2.      Mengetahui Iklan yang Melanggar Kode Etik Periklanan.

D.    Manfaat Penulisan

1.    Melatih untuk Mengembangkan Keterampilan Membaca yang Efektif.

2.    Melatih untuk Menggabungkan Hasil Bacaan dari Berbagai Sumber.

3.    Mengenalkan dengan Kegiatan Kepustakaan.

4.    Meningkatkan Pengorganisasian Fakta/Data Secara Jelas dan Sistematis.

5.    Memperoleh Kepuasan Intelektual.

6.    Memperluas Cakrawala Ilmu Pengetahuan.

7.    Sebagai Bahan Acuan/Penelitian Pendahuluan untuk Penelitian Selanjutnya.

BAB II

KAJIAN TEORITIS

A.    Periklanan

Periklanan. Arens (2006: 7) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas suatu informasi, yang biasanya persuasif mengenai suatu produk (barang, jasa atau ide) dengan memperlihatkan sponsor (merek) yang pemasangnya harus membayar penayangannya di berbagai media. Jadi periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran.

Sedangkan Iklan adalah suatu pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan Pengiklan adalah pemrakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan  suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat  lewat suatu media ( Rhenald Kasali , 1992).

Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif.

Ciri-ciri iklan yang baik :

1.      Etis: berkaitan dengan kepantasan.

2.      Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, dan kapan harus ditayangkan).

3.      Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

B.     Etika Periklanan

Etika adalah Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (KBBI).

Hirst dan Patching (2005: 8) mendefinisikan kode etik sebagai suatu norma yang dikategorikan sebagai ”rights” atau ”wrongs” dari perilaku. Menurut Kamus Besar Indonesia (Anton Mulyono dan Sri Kosesih), Kode adalah tulisan berupa kata atau tanda yang disepakati untuk maksud-maksud tertentu. Sedangkan Etika berarti 1) ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral dan atau akhlak; 2) kumpulan azas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; 3) nilai mengenai benar atau salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.Etika Persaingan. Undang-undang No. 5 Tahun 1999 tentang pelarangan praktik persaingan usaha tidak sehat dijelaskan bahwa demokrasi dalam bidang ekonomi menghendaki adanya kesempatan yang sama bagi setiap warga negara untuk berpartisipasi di dalam proses produksi dan pemasaran barang dan atau jasa, dalam iklim usaha yang sehat, efektif, dan efisien sehingga dapat mendorong pertumbuhan ekonomi dan bekerjanya ekonomi pasar yang wajar. Selain itu, peraturan ini memberi semangat bahwa setiap orang yang berusaha di Indonesia harus berada dalam situasi persaingan yang sehat dan wajar, sehingga tidak menimbulkan adanya pemusatan kekuatan ekonomi pada pelaku usaha tertentu, dengan tidak terlepas dari kesepakatan yang telah dilaksanakan oleh negara Republik Indonesia terhadap perjanjian-perjanjian internasional; Etika Pariwara. Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang menjadi rambu-rambu para prakti komunikasi pemasaran mensyaratkan bahwa iklan dan pelaku periklanan harus berlaku jujur, benar, dan bertanggung jawab; harus bersaing secara sehat; harus melindungi dan menghargai khalayak, serta tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta  tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.

Beberapa peraturan perundangan berkaitan dengan etika bisnis secara keseluruhan telah dimiliki oleh Bangsa Indonesia, yaitu: Undang-undang tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, Undang-undang tentang Perlindungan Konsumen, Undang-undang tentang Hak Cipta, Undang-undang tentang Perusahaan, Undang-undang tentang Penyiaran, Kode Etik Wartawan Indonesia, dan Kode Etik Pariwara Indonesia. Konstitusi dan code of conduct ini (seharusnya) menjadi pedoman praktik berbisnis yang sehat di semua lapisan. Lebih khusus lagi, praktik-praktik kampanye komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan segi-segi etika persaingan yang sehat di satu sisi, dan pada sisi lain periklanan harus mengdepankan semangat persaingan itu. Dengan demikian setiap pelaku usaha harus menjalankan kegiatan usahanya berasaskan demokrasi ekonomi dengan memperhatikan keseimbangan antara kepentingan pelaku usaha dan kepentingan umum.

Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI)), 2005. Berikut ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI (Etika Pariwara Indonesia). KODE ETIK PERIKLANAN INDONESIA. Kode etik ini kemudian disebut " Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia.

a)      Tata Krama Isi Iklan

1.      Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.

2.      Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.

3.      Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.

4.      Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.

5.      Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.

6.      Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.

7.      Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.

8.      Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.

9.      Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

10.  Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.

11.  Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.

12.  Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.

13.  Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.

14.  Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.

15.  Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.

16.  Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat Jelas.

17.  Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.

18.  Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.

19.  Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.

20.  Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.

21.  Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.

22.  Peniruan: (a)  Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.

23.  Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.

24.  Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.

25.  Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama.

26.  Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

27.  Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “Bimbingan Orangtua” atau simbol yang bermakna sama.

b)      Tata Cara Periklanan

1.    Penerapan Umum. 

1.1.  Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan beridentitas jelas.

1.2.   Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta.

1.3.  Penawaran harga produksi atau penyiaran materi  periklanan, harus diajukan berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmi dari pemesan yang dilampiri naskah, serta segala hal yang terkait dengan kebutuhan pesanannya.

1.4.   Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau penyiaran materi periklanan, menjadi tanggungjawab  pelaksana pesanan dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan kepada pemesan.

1.5.   Ikatan kerja antara pemesan dan pelaksana pesanan harus dikukuhkan dengan suatu perjanjian, yang sekurang-kurangnya mencakup hal-hal sebagai berikut:

1.5.1   Kesanggupan pelaksana untuk melaksanakan dan menyelesaikan pesanan tersebut.

1.5.2   Spesifikasi, kualitas dan atau jumlah pesanan.

1.5.3   Syarat-syarat pemesanan dan jangka waktu penyelesaiannya.

1.5.4    Harga, cara, dan waktu pelunasan yang disepakati.

1.6.       Pemesan wajib membayar pesanannya kepada pelaksana pesanan sesuai jumlah, cara, dan batas waktu yang sudah disepakati.

1.7.        Komisi dan rabat harus diterimakan hanya kepada pemesan sebagai suatu badan usaha, bukan sebagai pribadi.

1.8.       Setiap usaha periklanan wajib melindungi dan hanya menggunakannya untuk keperluan,atau atas seijin pemilik yang sah, barang-barang hak milik pihak lain yang diproduksi, diserahkan atau dipinjamkan untuk keperluan sesuatu pesanan.

1.9.        Setiap usaha periklanan wajib memegang teguh dan bertanggungjawab atas kerahasiaan segala informasi dan kegiatan periklanan dari klien, produk, atau materi iklan yang ditanganinya.

1.10.   Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan kesepakatan akibat kelalaian pelaksana pesanan, wajib diganti tanpa dipungut pembayaran, atau sesuai perjanjian antara para pihak.

2.    Produksi Periklanan

2.1.       Pengiklan

2.1.1. Pengiklan wajib memberi taklimat periklanan (advertising brief) atau keterangan yang benar dan memadai mengenai produk yang akan diiklankan.

2.1.2. Pengiklan wajib menghormati standar usaha yang berlaku pada pelaku usaha periklanan.

2.2.       Perusahaan Periklanan

2.2.1. Perusahaan periklanan wajib memiliki akses terhadap informasi, prasarana, dan sarana yang sesuai dengan bidang usahanya.

2.2.2.  Perusahaan periklanan wajib menghormati dan mematuhi Standar Usaha Periklanan Indonesia (SUPI).

2.2.3.  Perusahaan periklanan tidak boleh menangani produk sejenis, kecuali dengan persetujuan tertulis dari para pengiklan terkait.

2.2.4. Pencantuman nomor kunci (key number) yang mengandung identitas perusahaan periklanan pada materi periklanan, harus atas seijin pihak pengiklan.

2.3.       Mitra Usaha

2.3.1. Percetakan Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi barang cetakan menjadi tanggungjawab perusahaan percetakan, dan menjadi bagian tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan.

2.3.2. Griya Produksi Film Ikatan kerja antara griya produksi film dengan pemesan harus mencakup juga hak atas kepemilikan, dan tanggungjawab atas penyimpanan hasil produksi, serta persyaratan atas  pesanan bulk copies (salinan massal).

2.3.3.  Griya Swara

Ikatan kerja antara griya rekaman suara dengan pemesan harus mencakup juga hak atas kepemilikan, dan tanggungjawab atas penyimpanan hasil produksi, serta persyaratan atas pesanan bulk copies.

2.3.4. Pelaksana Ajang (event organizer)

 Pelaksana ajang wajib mempunyai organisasi, kompetensi dan sarana yang memadai untuk menyelenggarakan ajang, sesuai dengan profil dan jumlah khalayaknya. Kompetensi dimaksud termasuk:

a.    Memiliki sendiri, atau akses pada pengarah lantai (floor director) dan pengarah panggung(stage director).

b.    Kemampuan merancang run down acara.

3.    Media Periklanan

3.1.       Data Perusahaan

Profil dan jumlah khalayak media wajib dinyatakan  secara benar, lengkap, dan jelas, berdasarkan sumber data terbaik yang dimiliki media yang bersangkutan.

3.2.       Cakupan Khalayak

Pernyataan tentang cakupan distribusi atau siaran media haruslah yang sesuai dengan data pada jangkauan efektif dan stabil.

3.3.       Pemesan

Pembelian ruang dan waktu iklan di media hanya dapat dilakukan oleh perusahaan yang beroperasi secara sah di Indonesia.

3.4.       Pesanan

Program, jadwal atau frekuensi penempatan iklan harus dipegang teguh. Dalam hal terjadi force mayeur, media yang bersangkutan harus memberitahukan kepada pemesan pada kesempatan pertama.

3.5.       Iklan Nirpesanan

Penyiaran iklan di luar pesanan resmi, harus mendapat persetujuan dari pengiklan atau perusahaan periklanan yang terkait.

3.6.       Penempatan Iklan

Media wajib memisahkan sejauh mungkin penempatan iklan-iklan dari produk yang sejenis atau bersaing. Kecuali pada program, ruang, atau rubrik khusus yang memang dibuat untuk itu.

3.7.       Monopoli

Monopoli waktu/ruang/lokasi iklan untuk tujuan apa pun yang merugikan pihak lain tidak dibenarkan.

3.8.       Tarif

Tarif iklan yang berlaku harus ditaati oleh pemesan.

3.9.       Informasi Dasar

Segala informasi dasar yang menyangkut tarif iklan, program, ruang, waktu atau lokasi iklan, dan segala bentuk rabat harus diumumkan secara terbuka, jujur dan benar, dan  diberlakukan  seragam kepada semua pemesan.

3.10.   Perubahan Tarif Iklan

         Perubahan tarif iklan dan segala ketentuan penyiaran wajib diberitahukan secara tertulis dan dalam tenggang waktu yang layak.

3.11.   Komisi dan Rabat

 Komisi dan rabat optimal hanya diberikan kepada perusahaan periklanan yang menjadi anggota asosiasi penandatangan EPI.  Komisi dan rabat harus diperuntukkan hanya kepada pemesan sebagai  suatu badan usaha, bukan sebagai pribadi.

3.12.   Bukti Siar

 Dokumen bukti penyiaran iklan wajib diserahkan media kepada pemesan sesuai jadwal yang telah disepakati.

3.13.   Pemantauan

Pemantauan atas penyiaran iklan wajib dilakukan perusahaan periklanan sebagai bagian dari layanan usahanya.

3.14.   Penggantian

Penggantian iklan yang tidak memenuhi mutu reproduksi atau siaran, ataupun tidak sesuai dengan jadwal akibat kelalaian media, wajib diulang siar tanpa biaya, atau diselesaikan menurut kesepakatan sebelumnya antara para pihak.

3.15.   Pembayaran

Pembayaran iklan wajib dilakukan pemesan sesuai dengan jumlah, syarat-syarat, dan jadwal yang sudah disepakati.

3.16.   Ancaman

 Media tidak boleh memaksakan sesuatu pemesanan iklan dari pengiklan atau perusahaan periklanan dengan ancaman apa pun.

3.17.   Ketentuan Lain

 Pelaku periklanan wajib menghormati dan mematuhi segala ketentuan lain yang berlaku bagi media periklanan yang tercantum sebagai kode etik profesi atau usaha media, dari asosiasi pengemban EPI.

Nebensahl & Jaffe (1998) menggolongkan pelanggaran etis periklanan dalam 4 kelompok:

1. Iklan yang Menipu  (Advertising Deception)

Iklan yang menipu adalah iklan yang memuat pernyataan yg sesat/salah dalam iklan tersebut. Dari sudut Deontologis, menipu jika mendorong tindakan yang keliru (secara potensial dapat merugikan) pada konsumen. Menipu jika membuat konsumen rasional bertindak tidak rasional (bertindak dengan cara merugikannya)

2. Isi Iklan (Advertising Content)

Pelanggaran etis terkait isi iklan antara lain:

1. Penggunaan pesan seperti rasa takut
2. Penggunaan daya tarik seksual
3. Periklanan yang ditujukan kepada anak-anak
4. Periklanan terkait produk yang berbahaya

3. Iklan Tersembunyi (Disguised Advertising)

Periklanan Tersembunyi merupakan Jenis iklan yang dikategorikan sebagai penipuan karena pihak yang mensponsori iklan tersebut tidak ditangkap dengan jelas.

4. Iklan yang Menonjol (Obstrusive Advertising)

Isu etis yang muncul pada kategori periklanan menonjol adalah:

a.       Pelanggaran otonomi konsumen

b.      Invasi terhadap privasi konsumen

c.       Bentuk-bentuk pelanggaran ini seperti: papan iklan pada arena olahraga, iklan yang muncul di TV pada bagian yang bukan iklan (running text atau nama/logo perusahaan), dan lain-lain

BAB III

ANALISIS KOMPARATIF

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi antara produsen atau penjual dengan konsumen atau pemakai dengan tujuan untuk membujuk konsumen untuk menggunakan produk dari produsen. Iklan menjadi sesuatu yang penting mengingat makin tingginya tingkat persaingan, dan hal itulah yang menyebabkan banyak produsen lupa atau pura-pura lupa bahwa iklan itu harus beretika. Banyak produsen yang melanggar etika itu, dan ini adalah beberapa contohnya :

A.  Snack “BIKINI”

Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) menyebut ada empat pelanggaran dalam peredaran produk makanan ringan `Bikini` alias Bihun kekinian. Alhasil produsen produk yang tak lain adalah seorang mahasiswi, terancam akumulasi hukuman pidana hingga denda administrasi.  Salah satunya  melanggar UU 44 Tahun 2008 tentang Pornografi.

Menanggapi hal ini, Menteri Pendidikan dan Kebudayaan (Mendikbud), Muhadjir Effendy meminta aparat penegak hukum tidak memberikan hukuman pidana terhadap mahasiswi berinisial DP tersebut. Pembinaan, disebutnya adalah hukuman yang layak.

Terpisah, Kepala BPOM, Penny Kusumastuti Lukito mengatakan, produsen makanan ringan “Bikini” melanggar sejumlah aturan.

1)      Produk tidak memiliki izin edar seperti tertuang dalam pasal 142 tentang Pelaku Usaha.

2)      Peraturan Pemerintah nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan.

3)      Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen dan

4)      Melanggar Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2008 tentang Pornografi.

Dari hasil penelusuran BPOM,  produk Bikini tersebut sudah beredar luas di masyarakat dengan metode penjualan sistem online. "Dia sudah memiliki 22 reseller tersebar di Indonesia. Produksi ini terbukti melewati berbagai wilayah sehingga diperlukan tindaklanjut yang lebih serius," tegasnya.

Sebagai informasi, pada Sabtu (6/8/2016) lalu, Balai Besar Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Jawa Barat didampingi Polres Metro Kota Depok menggeledah rumah tempat pembuatan makanan ringan Bikini di Jalan Masjid, Sawangan, Depok, Jawa Barat.

Hasilnya, diketahui pembuat makanan instan tersebut adalah mahasiswi berinisial DP. Dari keterangannya, produk tersebut awalnya untuk tugas kuliah. Tetapi, sayangnya karena kemasannya yang menggunakan karikatur badan berbikini dianggap tidak sesuai etika timur yang selama ini berlaku di Indonesia. Ditambah lagi, dengan tagline bertuliskan "remas aku" di kemasan membuat makanan ringan tersebut melanggar etika kesopanan.

Produk mi itu dilabeli nama "Bikini" sebagai akronim dari "Bihun Kekinian." Slogannya "Remas Aku." Pada kemasannya tampak ilustrasi perempuan mengenakan bikini dua helai sedang meremas Mi Bikini.

Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI) salah satu yang bersuara keras. Mereka menilai bahwa kemasan, slogan, dan ilustrasi Mi Bikini tak layak untuk anak. KPAI pun beranggapan bahwa keberadaan dan promosi Mi Bikini bertentangan dengan Undang-Undang.

"Dalam UU Perlindungan Anak, disebutkan hak anak mendapatkan pendidikan karakter dan penanaman nilai budi. Kalau anak-anak diberi jajanan seperti mi porno, apa yang akan terjadi kepada anak-anak di masa depan," kata Komisioner KPAI bidang pornografi dan cyber crime, Maria Advianti, seperti dikutip detikcom, Rabu (3/8).

Ketua Pengurus Harian Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), Tulus Abadi juga menyebut makanan itu punya tajuk yang tidak senonoh. "Itu adalah sebuah produk makanan ringan dengan tajuk yang sangat tidak edukatif bahkan tak senonoh,"

B.       Cat Avian

Tayangan iklan di Indonesia sangat beragam jenisnya. Menggunakan cerita, model, maupun lagu yang mudah diingat. Tayangan tersebut juga memberikan kesan bagi para pemirsanya sehingga ingin membeli produk yang diiklankan tersebut. Namun, dari semua iklan yang ditayangkan, tidak semuanya berujung positif, ada juga iklan-iklan yang diberhentikan tayang oleh KPI karena melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia dan Standar Program Siaran.Seperti iklan Cat Kayu dan Besi Avian yang ditayangkan pada tahun 2013. Alur ceritanya dimulai ketika seorang tukang mengecat bangku di taman dengan warna biru, lalu tukang cat akan menempelkan kertas bertuliskan ‘AWAS CAT BASAH’ pada bangku tersebut, namun kertas itu terbang sehingga tukang cat harus mengejar kertas tersebut. Ketika sedang mengejar kertas, ada seorang wanita yang duduk di bangku tersebut, tukang cat kemudian menunjukkan kertas tersebut pada wanita itu, dengan wajah takut karena bajuperempuan itu putih dan takut terkena cat. Wanita itu jengkel pada tukang cat, lalu ia mengecek roknya apakah terkena cat atau tidak. Di bagian ini, wanita menyibakkan roknya agak tinggi sehingga pahanya terlihat dan hampir terlihat pakaian bagian dalam.Karena ini lah KPI, menegur beberapa stasiun TV yang menayangkan iklan tersebut tanpa sensor. KPI meminta untuk melakukan editing pada iklan ini sebelum ditayangkan. Berikut ini uraian pemberhentian iklan tersebut:Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat melayangkan surat teguran kepada lima stasiun televisi yakni TV One, Global TV, SCTV, Trans 7 dan PT Cipta TPI terkait penayangan iklan “Cat Kayu dan Besi Avian” yang dinilai melanggar aturan P3 dan SPS KPItahun 2012. Demikian dijelaskan dalam surat teguran yang diberikan KPI Pusat kepada kelima stasiun tersebut yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Mochamad Riyanto. Bentuk pelanggaran yang dilakukan yaitu penayangan secara close up tubuh bagian paha talent wanita yang mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu tulisan “awas cat basah” oleh talent pria yang mengecat kursi. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap pelarangan dan pembatasan adegan seksual, ketentuan siaran iklan, dan norma kesopanan.Sebelumnya, KPI Pusat telah mengirimkan surat No. 349/K/KPI/06/13 tertanggal 20 Juni 2013 perihal peringatan tertulis atas iklan tersebut kepada seluruh stasiun TV. Dalam surat tersebut, KPI Pusat telah meminta kepada semua stasiun TV untuk segera melakukan evaluasi internal dengan cara melakukan editing pada adegan sebagaimana yang dimaksuddi atas.

 Iklan tersebut telah melanggar :

Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia tahun 2012 Pasal 9 BAB V mengenai PENGHORMATAN TERHADAP NILAI DAN NORMA KESOPANANDAN KESUSILAAN (Pasal 9 Lembaga penyiaran wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dan kesusilaan yangberlaku dalam masyarakat.)

Pasal 16 BAB XIIPROGRAM SIARAN BERMUATAN SEKSUAL (Pasal 16 Lembaga penyiaran wajib tunduk pada ketentuan pelarangan dan/atau pembatasanprogram siaran bermuatan seksual.)

 Pasal 43BAB XXIIISIARAN IKLAN (Pasal 43 Lembaga penyiaran wajib tunduk pada peraturan perundang-undangan yang mengaturtentang periklanan dan berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.)

Standar Program Siaran Pasal 9 ayat (2)BAB V PENGHORMATAN TERHADAP NORMA KESOPANAN DAN KESUSILAAN (Pasal 9(2) Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan menimbulkan dampak negatif terhadap keberagaman norma kesopanan dan kesusilaan yang dianut oleh masyarakat.)

Pasal 18 huruf hBAB XIIPELARANGAN DAN PEMBATASAN SEKSUALITAS Bagian Pertama Pelarangan Adegan Seksual (Pasal 18 Program siaran yang memuat adegan seksual dilarang: mengeksploitasi dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha,bokong, payudara, secara close up dan/atau medium shot)

C.      Betadine Feminim Hygines

Iklan TV Betadine Feminim Hygines “Fakta Bicara”, berpotensi melanggar EPI karena ditayangkan di luar klasifkasi jam tayang dewasa. EPI yang dilanggar adalah BAB IIIA No. 4.3.1, yaitu “produk khusus orang dewasa hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga 05.00 waktu setempat”, selain itu juga EPI BAB IIIA No. 2.8.2 yang menjelaskan bahwa: “produk-produk yang bersifat intim harus ditayangkan pada waktu penyiaran yang khusus untuk orang dewasa.”

D.  Nutrilon Royal 3

Adegan berciuman yang dilakukan balita perempuan dan balita laki-laki. Adegan berciuman ini sangatlah memalukan karena menampilkan hal “cabul” yang dilakukan oleh balita. Iklan Nutrilon Royal sebenarnya amat bagus, menggambarkan tingkah polah anak-anak dan persahabatan anak. Namun, sayangnya iklan tersebut menayangkan adegan ciuman dua orang anak dalam air melalui pengambilan gambar secara close up. Padahal kalau di luarnegri, makna dari ciuman bibir itu biasa dilakukan kepada anggota keluarga (ibu dan anak) atau kepada orang lain untuk menunjukkan ekspresi kasih sayang. Tapi tidak di Indonesia, hal itu hingga kini masih dianggap tabu, meski dilakukan oleh anak kecil yang mustahil mendasari ciuman bibir itu karena aspek birahi. Untuk menindaklanjuti hal itu, Ketua Komisi Penyiaran Indonesia, Mochamad Riyanto pada tanggal 20 April 2012 kemarin telah mengeluarkan surat imbauan kepada seluruh stasiun TV untuk secepatnya meng-edit adegan yang dimaksud dalam iklan Nutrilon Royal tersebut. Imbauan KPI dipatuhi, dan iklan ini tampil kemudian tanpa ciuman bibir.

Dalam kasus diatas bahwa adegan tersebut telah melanggar hukum pidana, tidak sesuai dengan UU KPI, dan melanggar kode etik periklanan.

1.    UU Pornografi pasal 11

     “Setiap orang dilarang melibatkan anak dalam kegiatan dan/atau sebagai objek“ sebagaimana dimaksud dalam Pasal 4, Pasal 5, Pasal 6, Pasal 8, Pasal 9, atau 10.

                 Dalam pasal 4,5,6,8,9,10 secara garis besar menunjukkan perilaku yang seksual. Sehingga dalam adegan ini pembuat iklan melibatkan anak kegiatan yang mengandung pornografi. Oleh karena itu pembuat iklan dapat dijerat UU Pornografi tersebut.

2.    UU No.32 Penyiaran (Pasal 4 ayat 1)

     “ Penyiaran sebagai kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, kontrol dan perekat sosial”

                 Dalam adegan ini terlihat tidak adanya kesan mendidik dan bukan merupakan iklan sehat, karena yang dipertontonkan adalah tindakan “seksual”, yaitu bercumbu (berciuman). Kesalahan yang besar bagi pihak perusahaan itu sendiri. Anak merupakan subyek yang tidak mengerti apapun tentang apa yang mereka lakukan, akan tetapi pembuat iklan tersebut seharusnya tidak memberikan adegan tersebut kepada anak-anak dibawah umur.

3.    Berdasarkan Kode Etik Periklanan

                 Iklan ini sudah melanggar etika yang seharusnya dipatuhi oleh setiap insan periklanan, dalam hal ini ada beberapa hal yang melanggar etika periklanan :

a)      Pornografi yang ditampilkan sudah melanggar kode etik periklanan, apalagi ini dilakukan oleh anak dibawah umur dan dikonsumsi oleh public.

b)      Khalayak anak, dalam hal ini iklan ini sangat menonjolkan hampir semua adegan hanya anak dibawah umur tanpa ada seorang dewasa satupun.

E.  Fren (Nelpon Pake Fren Bayarnya Pake Daun)

Persaingan sengit antara para penyedia layanan kartu selurer tampaknya sudah memasuki suatu demensi baru. Perang tarif dan perang ikon menjadi sesuatu yang lumrah, dan lagi-lagi masyarakat yang menjadi tujuan peperangan tersebut. Fren, salah satu penyedia layanan kartu seluler beberapa waktu lalu mengeluarkan sebuah iklan yang menampilkan seorang wanita hanya mengenakan daun dan ditemani beberapa pria yang juga hanya mengenakan daun.

Setidaknya ada 2 hal di iklan itu yang menjadi bahan perdebatan :

1.      Iklan ini menempatkan seorang wanita muda hanya mengenakan daun, dan ada tiga pria yang juga hanya mengenakan daun di belakangnya. Iklan ini tidak mendidik. Iklan ini jelas termasuk iklan yang mengeksploitasi seksual. Apa salahnya bila wanita dan tiga pria itu mengenakan pakaian yang pantas?

2.      YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia) juga mempermasalahkan slogan dari Fren, “Nelpon Pake Fren Bayarnya Pake Daun”. YLKI berpendapat daun bukan merupakan alat pembayaran yang sah.

F.   Pompa Air SHIMIZU

Iklan pompa air Shimizu ini berdurasi 30 detik. Dalam iklan tersebut sangat terlihat bahwa dalam iklan tersebut menyuguhkan sensasi erotis yang cukup menantang. Iklan ini diawali seorang wanita yang memakai pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. "Kalo nggak mancur terus kapan enaknya," katanya disertai dengan mimik yang menggoda. Model seksi yang hingga kini belum diketahui identitasnya itu kemudian pergi ke sebuah mall Selanjutnya, wanita tersebut pergi ke mall dan ia ditawari obat kuat lelaki oleh seorang penjual. Namun, ia justru datang ke toko pompa air, pedagang di toko tersebut kemudian menawari pompa air merek Shimizu kepada wanita tersebut. Puncaknya, tawar-menawar yang dibumbui kalimat yang kurang senonoh pun mengalir, tanpa basa-basi. Menariknya lagi, sambil mempromosikan mesin pompa air Shimizu-nya, ada pemandangan menarik pada latar belakang pengambilan gambar itu. Ya, sebuah papan iklan lengkap dengan sepasang kekasih yang coba mengamati. Singkatnya, usai memasang pompa air Shimizu itu, si gadis cantik itu terlihat menari kegirangan, ditandai lekukan tubuhnya yang aduhai. Dalam bagian terakhir iklan itu, cewek itu disirami air oleh pasangannya. Kemudian gadis tersebut berkata,“Basah deh,” disertai dengan wajah yang menggoda.

1.      Analisis Iklan Pompa Air “SHIMIZU” dilihat dari Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar Program Siaran (SPS)

Dalam Iklan Pompa Air “SHIMIZU”menurut kami telah melanggar beberapa Undang-undang. Hal ini sangat terlihat jelas bahwa iklan tersebut mengandung unsur SARA. Seperti yang kita ketahui hal tersebut melanggar norma kesopanan sekaligus melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) pasal 9 yang berbunyi : "Lembaga penyiaran wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dankesusilaan yang berlaku dalam masyarakat." Kemudian juga melanggarPedoman Perilaku Penyiaran (P3) pasal 14 ayat (2) yang berbunyi : "Lembaga penyiaran wajib memperhatikan kepentingan anak dalam setiap aspek produksi siaran," sertaPedoman Perilaku Penyiaran (P3) pasal 16 yang berbunyi : "Lembaga penyiaran wajib tunduk pada ketentuan pelarangan dan/atau pembatasan program siaran bermuatan seksual. " Selanjutnya juga melanggar StandarProgram Siaran (SPS) Pasal 9 yang berbunyi : "(1) Program siaran wajib memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang dijunjung oleh keberagaman khalayak baik terkait agama, suku, budaya, usia, dan/atau latar belakang ekonomi. (2) Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan menimbulkan dampak negatif terhadap keberagaman norma kesopanan dan kesusilaan yang dianut oleh masyarakat." Standar Program Siaran (SPS) Pasal 15 ayat (1) yang berbunyi : "Program siaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak dan/atau remaja. " Standar ProgramSiaran (SPS) Pasal 18 ayat huruf h dan iyang berbunyi : " (h)mengeksploitasi dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha, bokong, payudara, secara close up dan/ataumedium shot;  (i) menampilkan gerakan tubuh dan/atau tarian erotis." StandarProgram Siaran (SPS)  Pasal 58 ayat (4) huruf d : "adegan seksual sebagaimana yang dimaksud pada Pasal 18; "

 Pelanggaran-pelanggaran tersebut sangat jelas terlihat dalam adegan-adegan seperti adegan wanita yang mencari obat kuat namun dia ditawari pompa air, wanita disiram air oleh pasangannya yang disertai dengan wajah menggoda, percakapan-percakapan yang diucapkan dengan nada menggoda, tarian-tarian erotis dan memperlihatkan lekukan-lekukan tubuh wanita yang tidak sepantasnya diperlihatkan kepada khalayak khususnya pada anak-anak, serta sosok wanita dengan pakaian tidur dengan belahan dada terbuka. Hal ini membuktikant bahwa adegan-adegan yang tidak sopan seperti yang telah disebutkan sebelumnya sangat tidak menghormati nilai dan norma kesopanan, serat akan muatan seksual, dan lebih parahnya lagi iklan tersebut pernah disiarkan pada pukul 07.25 WIB dan 14.33 WIB di beberapa stasiun televisi swasta di mana pada jam tersebut banyak anak-anak yang sedang menonton televisi. Hal tersebut ikhawatirkan dapat memberikan dampak negatif kepada para penonton khususnya anak-anak dan remaja.

2.      Analisis Iklan Pompa Air “SHIMIZU” dilihat dari UU Pornografi/ UU 44 Tahun 2008

Iklan Pompa Air “SHIMIZU” juga telah melanggar UU Pornografi/ UU 44 Tahun 2008, dalam UU tersebut dijelaskan bahwa :

Pornografi adalah gambar, sketsa, ilustrasi, foto, tulisan, suara, bunyi, gambar bergerak, animasi, kartun, percakapan, gerak tubuh, atau bentuk pesan lainnya melalui berbagai bentuk media komunikasi dan/atau pertunjukan di muka umum, yang memuat kecabulan atau eksploitasi seksual yang melanggar norma kesusilaan dalam masyarakat. Jasa pornografi adalah segala jenis layanan pornografi yang disediakan oleh orang perseorangan atau korporasi melalui pertunjukan langsung, televisi kabel, televisi teresterial, radio, telepon, internet, dan komunikasi elektronik lainnya serta surat kabar, majalah, dan barang cetakan lainnya.

Dalam iklan Shimizu, sudah sangat jelas bahwa pornografi terkandung dalam pembuatan dan penayangan iklan tersebut. Dimana, sang pembuat iklan menonjolkan kisah wanita seksi yang mengeluh akan kekurang tangguhan pompa airnya. Tapi dalam iklan ini disajikan berbeda, dimana sang pembuat iklan malah menampilkan pesan – pesan berbau seks. Dilihat juga ketika sang wanita seksi disiram dengan air yang mengalir deras setelah di pompa dengan pompoa air “Shimizu” ini dan disinilah wanita tersebut menonjolkan keseksian tubuhnya dibalut baju berwarna putih yang transparan ketika basah tersiram air.

3.      Analisis Iklan Pompa Air “SHIMIZU” dilihat dari UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002

Berikutnya juga melanggar UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 1 yang berbunyi : "Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan."UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 3 yang berbunyi : "Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan kehidupan bangsa, memajukan kesejahteraan umum, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri, demokratis, adil dan sejahtera, serta menumbuhkan industri penyiaran Indonesia."

Dalam pasal tersebut tertera bahwa penyiaran ditujukan agar terbinanya watak dan jati diri bangsa tetapi bagaimana bisa watak dan jati diri bangsa terbentuk apabila siaran iklannya berbau seks seperti ini malah akan merusak iman dan takwa. Walaupun tujuannya untuk menumbuhkan industri penyiaran di Indonesia tetapi tayangan iklannya sangat tidak baik untuk ditampilkan didepan masyarakat Indonesia. Kemudian pada UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 4 ayat (1) yang berbunyi : "penyiaran sebagai kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, kontrol dan perekat sosial," dan UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 ayat (2) yang berbunyi : "Dalam menjalankan fungsi sebagaimana dimaksud dalam ayat (1), penyiaran juga mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan."

Jika dilihat dari pasal diatas jelas sekali bahwa iklan Shimizu ini memang memberikan informasi tentang pompa air namun juga melenceng kearah yang tidak sehat. Padahal dalam UU yang tertera diatas disebutkan bahwa penyiaran memiliki fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, control dan perekat sosial tetapi jelas bahwa iklan tersebut sangat tidak berpendidikan dan bukan merupakan hiburan yang sehat untuk ditayangkan justru iklan tersebut lebih mengundang kearah seks dan hal ini sangat tidak baik untuk siaran iklan di Indonesia. Selanjutnya pada ayat dua dijelaskan bahwa fungsinya mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan tetapi dalam iklan pompa air Shimizu ini justru merusak citra kebudayaan bangsa Indonesia sendiri karena menampilkan tayangan yang tidak senonoh.

4.       UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 Pasal 5 yang berbunyi bahwa penyiaran diarahkan untuk:

b.      menjunjung tinggi pelaksanaan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945;

c.       menjaga dan meningkatkan moralitas dan nilai-nilai agama serta jati diri bangsa;

d.      meningkatkan kualitas sumber daya manusia;

e.       menjaga dan mempererat persatuan dan kesatuan bangsa;

f.       meningkatkan kesadaran ketaatan hukum dan disiplin nasional;

g.      menyalurkan pendapat umum serta mendorong peran aktif masyarakat dalam pembangunan nasional dan daerah serta melestarikan lingkungan hidup mencegah monopoli kepemilikan dan mendukung persaingan yang sehat di bidang penyiaran;

h.      mendorong peningkatan kemampuan perekonomian rakyat, mewujudkan pemerataan, dan memperkuat daya saing bangsa dalam era globalisasi;

i.        memberikan informasi yang benar, seimbang, dan bertanggung jawab; memajukan kebudayaan nasional.

Namun dalam iklan Pompa Air “SHIMIZU” tak satupun sisi positif yang dapat dipertanggungjawabkan sesuai dengan UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 Pasal 5, justru iklan tersebut akan bisa merusak iman dan melunturkan nilai jati diri bangsa melalui adegan-adegan yang tidak senonoh.. Selain itu memang iklan ini memberikan informasi yang benar tetapi caranya tidak benar dan tidak sesuai yang diatur oleh perundang-undangan dan hal ini jelas tidak memajukan kebudayaan nasional.

G.  Shampo Clear 

Iklan ini pernah ditemukan di beberapa jalan protokol pada beberapa waktu yang lalu. Iklan ini tidak etis dan melanggar tatakrama periklanan karena memakai kata NO. 1, dalam Tata krama isi iklan, kata NO.1 melanggar aturan “bahasa” karena produk yang lain dianggap no 2 dan sterusnya

H.  NANO-NANO NOUGAT versi “Suster ngesot & Satpam”

Iklan ini melanggar etika periklanan karena isi iklannya dapat menimbulkan “rasa takut dan tahayul” dengan adanya sesosok makhluk gaib (suster ngesot) yang ngesot di sebuah ruangan gelap, serta musik yang menyeramkan sebagai backsound. Padahal masyarakat Indonesia terkenal sebagai masyarakat yang religious.

I.      Alat Kontrasepsi Andalan dan Layanan Kesehatan Seksual On Clinic

Iklan tersebut sering ditayangkan di stasiun TV pada jam-jam tayang siang dan sore hari, padahal pada jam-jam tayang tersebut masih banyak anak-anak yang nonton televisi, sehingga saya sependapat dengan KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) yang telah memvonis iklan ini karena sangat kuat materi dewasanya dan tidak pantas ditaruh di jam siang dan sore hari. Setiap iklan bebas memilih jam tayang sesuai keinginannya. Namun bagi iklan yang mengandung unsur dewasa termasuk iklan rokok harus ditayangkan malam hari waktu anak-anak sudah tidur.

Undang Undang 32 Tahun 2002 berkaitan dengan penyiaran menyebutkan pasal 1 siaran iklan niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Perusahaan menggunakan iklan sebagai media untuk promosi produknya, tetapi masih banyak perusahaan yang melanggar peraturan yang telah ada.

Seperti yang dilanggar oleh perusahaan dalam melayani bidang jasa yaitu On Clinic. On Clinic Indonesia adalah jaringan klinik Internasional yang mengkhususkan diri dalam konsultasi serta pengobatan Impotensi & Ejakulasi Dini, yang ditangani oleh dokter-dokter berpengalaman. Selama 11 tahun kehadirannya, On Clinic telah berhasil berperan serta dalam mengobati masalah Impotensi & Ejakulasi Dini dan telah mengobati lebih 120.000 pasien di seluruh Indonesia. Pengobatan di On Clinic seluruhnya menggunakan obat-obat medis kedokteran dengan tingkat keberhasilan diatas 90%. Pengobatan di On Clinic juga sangat efektif untuk pasien yang disertai penyakit degeneratif seperti diabetes melitus, hypertensi, kolsterol tinggi, dll. Dengan Visi Membantu Kebahagian Keluarga,On Clinic Indonesia memberikan pelayanan secara profesional dengan menjaga kerahasiaan dan mendukung privacy pasien.

KPI Pusat melayangkan surat teguran kedua pada Trans 7 dan SCTV terkait adanya pelanggaran pada penayangan program siaran iklan “On Clinic” di kedua stasiun televisi tersebut. Pelanggaran yang dilakukan SCTV adalah penayangan materi dewasa berupa pengobatan vitalitas seksual pada jam anak dan remaja. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran atas perlindungan anak dan remaja, penggolongan program siaran, dan siaran iklan. Selain pelanggaran di atas, hasil pemantauan juga menemukan materi pelanggaran yang sama pada tanggal 8 Februari 2011 pukul 11.40 WIB, 29 Maret 2011 pukul 11.41 WIB, 31 Maret 2011 pukul 11.49 WIB, 5 April 2011 mulai pukul 11.50 WIB dan 7 April 2011 mulai pukul 11.37 WIB.

Dalam waktu yang bersamaan KPI Pusat juga memberikan teguran kepada Trans7 dalam pelanggaran program yang sama. Pelanggaran yang dilakukan adalah penayangan materi pada 16 Februari 2011 pukul 12.09 WIB,17 Februari 2011 pukul 12.14 WIB, 1 April 2011 pukul 17.04 WIB, 6 April 2011 mulai pukul 12.28 WIB  dan 9 April 2011 mulai pukul 12.13 WIB.

Yang menjadi dari target iklan On Clinic adalah masyarat yang sudah berkeluarga baik suami dan istrri dapat dikatakan orang yang dewasa dalam umurnya. Cara menentukan target dari iklan tersebut adalah orang yang sudah dewasa, berkeluarga, secara perilaku memiliki permasalahan dengan seks. Positioning dari on clinic adalah mengatasi ejakulasi dini.

KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan materi iklan tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Pasal 10 dan Pasal 29 ayat (1) serta Standar Program Siaran Pasal 13 ayat (1), Pasal 38 ayat (4) huruf f, Pasal 39 ayat (5) huruf e, Pasal 49 ayat (1), dan Pasal 50 ayat (2) penjelesan ayat dan pasal tersebut sebagai berikut:

Pasal 10 ayat (1). Program dikatakan mengandung muatan kekerasan secara dominan apabila sepanjang tayangan sejak awal sampai akhir, unsur kekerasan muncul mendominasi program dibandingkan unsur-unsur yang lain, antara lain yang menampilkan secara terus menerus sepanjang acara adegan tembak-menembak, perkelahian dengan menggunakan senjata tajam, darah, korban dalam kondisi mengenaskan, penganiayaan, pemukulan, baik untuk tujuan hiburan maupun kepentingan pemberitaan (informasi).

Pasal 13 ayat (1). Lembaga penyiaran wajib melakukan pembatasan adegan seksual, sesuai dengan penggolongan program siaran.

Pasal 38 ayat (4) huruf f. Program siaran klasifikasi A dilarang menampilkan:  obat-obatan untuk meningkatkan kemampuan seksual, iklan produk rokok, iklan pakaian dalam yang menampilkan visualiasi pakaian dalam, iklan kondom dan/atau alat pencegah kehamilan lain, iklan film yang diperuntukkan bagi penonton dewasa, iklan majalah dan tabloid yang ditujukan bagi pembaca dewasa, dan iklan alat pembesar payudara dan alat vital.

Pasal 39 ayat (5) huruf e. Program siaran klasifikasi R dilarang menampilkan: obat-obatan untuk meningkatkan kemampuan seksual, iklan produk rokok, iklan pakaian dalam yang menampilkan visualiasi pakaian dalam, iklan kondom dan/atau alat pencegah kehamilan lain, iklan film yang diperuntukkan bagi penonton dewasa, iklan majalah dan tabloid yang ditujukan bagi pembaca dewasa, dan iklan alat pembesar payudara dan alat vital.

Pasal 49 ayat (1) Program siaran iklan wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.

Pasal 50 ayat (2) Program siaran iklan produk dan jasa untuk dewasa yang berkaitan dengan obat dan alat kontrasepsi, serta vitalitas seksual hanya dapat disiarkan pada 22.00 – 03.00 waktu setempat.

J.    Buavita “100% Juice” 

Iklan Buavita ini juga mempunyai potensi melanggar kode etis periklanan karenadengan menampilkan klaim “100% Apple Juice” (dan versi-versi lainnya yang sejenis/senada) sehingga akan cenderung dapat menipu para pemirsa televisi dengan mengklaim 100% yang kenyataanya sangat relative dan tentu ada campuran airnya.

K.  Mie Sedaap Ayam Spesial

Iklan ini seperti kita ketahui menerima banyak protes karena ada adegan yang melecehkan seorang guru. Menurutnya guru adalah seorang pelita hati di kala kegelapan, kenapa harus dihina oleh ayam yang lewat di kepalanya? Pihak iklan sebenarnya hanya ingin membuat iklan yang unik tapi justru kebablasan.

L.   Deodoran AXE versi Malaikat Jatuh

Iklan ini dapat menimbulakan ketersinggungan akibat SARA karena dalam iklan tersebut seolah-olah terdapat sugesti bahwa utusan Tuhan secara harafiah bisa jatuh demi seorang pria hanya karena aroma deodoran pria tersebut. Sehingga wajar kalau iklan tersebut yang sudah disebarluaskan ke penjuru dunia, termasuk ditayangkan di jaringan televisi Afrika Selatan telah menjadi sebuah subyek penyelidikan Otoritas Standar Periklanan (ASA) Afrika Selatan menyusul keluhan dari seorang penganut Kristen. Dalam keputusannya ASA mengatakan, penggambaran tentang malaikat yang kehilangan kesalehannya bisa membuat marah orang-orang Kristen. Di Indonesia iklan ini yang memakai tagline “Wangi seksinya bikin bidadari lupa diri”, juga tidak etis dan melanggar norma karena dikhawatirkan para penonton khususnya anak-anak dan remaja berpikiran kotor setelah melihat tayangan ini.

M.     Sosis So Nice

Iklan So Nice selalu meng up to date dengan mengganti model iklannya dengan bintang atau artis yang sedang tenar waktu itu. Untuk iklan So Nice dengan tagline“JMS, Juara Makan So Nice”, dan parahnya lagi si atlet berkata, “Ingin jadi juara seperti kita? Makan So Nice”. Menurut saya iklan ini menggunakan bahasa yang kurang etis dan dapat memprovokasi masyarakat dan kurang bertanggungjawab, sebab Jika ada penonton yang makan So Nice banyak lalu tidak menjadi juara lantas siapa yang akan ber tanggung jawab. Dan saya yakin pihak produsen juga akan lepas tanggan.

Iklan yang tayang di televisi yaitu iklan So Nice "So Good", oleh Badan Pengawasan Periklanan, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) diputuskan melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI).Keputusan yang dikeluarkan oleh Badan Pengawasan Periklanan (BPP) PPPI telah disampaikan kepada Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat.Pada iklan TV So Nice "So Good", pelanggaran EPI terjadi pada pernyataan bahwa mereka yang mengkonsumsi produk yang diiklankan akan tumbuh lebih tinggi daripada yang tidak. Menurut EPI BAB IIIA No. 1.7 menyatakan bahwa: "Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-daasr jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan. KPI Pusat juga mengingatkan kepada para pembuat iklan dan televisi bahwa dalam Pasal 49 ayat (1) Standar Program Siaran (SPS) KPI Tahun 2009 telah dinyatakan bahwa iklan wajib berpedoman kepada EPI. Selanjutnya KPI Pusat meminta kepada semua stasiun TV untuk mematuhi Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3-SPS) Tahun 2009 dan EPI. (KPI)

N.  HIT

HIT dianggap merupakan anti nyamuk yang efektif dan murah untuk menjauhkan nyamuk dari kita. Tetapi, ternyata murahnya harga tersebut juga membawa dampak negatif bagi konsumen HIT. Telah ditemukan zat kimia berbahaya di dalam kandungan kimia HIT  yang dapat membahayakan kesehatan konsumennya, yaitu Propoxur dan Diklorvos. 2 zat ini berakibat buruk bagi manusia, antara lain keracunan terhadap darah, gangguan syaraf, gangguan pernapasan, gangguan terhadap sel pada tubuh, kanker hati dan kanker lambung. Obat anti-nyamuk HIT yang dinyatakan berbahaya yaitu jenis HIT 2,1 A (jenis semprot) dan HIT 17 L (cair isi ulang). Departemen Pertanian juga telah mengeluarkan larangan penggunaan Diklorvos untuk pestisida dalam rumah tangga sejak awal 2004 (sumber : Republika Online). Hal itu membuat kita dapat melihat dengan jelas bahwa pemerintah tidak sungguh-sungguh berusaha melindungi masyarakat umum sebagai konsumen. Produsen masih dapat menciptakan produk baru yang berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah.

Jenis Pelanggarannya adalah pelanggaran prinsip etika bisnis yang dilakukan yaitu prinsip kejujuran dimana perusahaan tidak memberikan peringatan kepada konsumen mengenai kandungan yang ada pada produk mereka yang sangat berbahaya untuk kesehatan dan perusahaan juga tidak member tahu penggunaan dari produk tersebut yaitu setelah suatu ruangan di semprot oleh produk itu semestinya di tunggu 30 menit terlebih dahulu baru kemudian dapat dimasuki / digunakan ruangan tersebut.

Pelanggaran yang dilakukan PT. Megasari Makmur mengakibatkan dari 2 zat kimia Propoxur dan Diklorvos yang berbahaya bagi manusia mengakibatkan keracunan terhadap darah, gangguan syaraf, gangguan pernapasan, gangguan terhadap sel tubuh, kanker hati dan kanker lambung.

Kita dapat melihat dengan jelas bahwa pemerintah tidak bersungguh-sungguh berusaha melindungi masyarakat umum sebagai konsumen karena masih banyak produsen menciptakan produk baru yang berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah.

Jika dilihat menurut UUD, PT. Megasari Makmur sudah melanggar beberapa pasal, yaitu:

1.        Pasal 4, Hak Konsumen

Ayat 1: “ hak atas kenyamanan, jeamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang / jasa“

Ayat 3 : “ hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang / jasa “

            PT. Megasari Makmur tidak pernah member peringatan kepada konsumen tentang adanya zat-zat berbahaya di dalam produk mereka. Akibat nya kesehatan konsumen dibahayakan dengan alas an mengurangi biaya produksi HIT.

2.         Pasal 7, Kewajiban Pelaku Usaha

Ayat 2 : “ memberikan informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang / jasa serta member penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan “

PT. Megasari Makmur tidak pernah menberi indikasi penggunaan pada produk mereka, dimana seharusnya apabila sebuah kamar disemprot dengan pertisida, harus dibiarkan selama setengah jam sebelum boleh dimasuki lagi.

3.         Pasal 8

Ayat 1 : “pelaku usaha dilarang memproduksi/memperdagangkan barang/jasa yang tidak memenuhi atau tidak sesuai dengan standar yang dipersyaratkan dan ketentuan peraturan perundang-undangan“

PT. Megasari Makmur tetap meluncurkan produk mereka walaupun produk HIT tersebut tidak memenuhi standard an ketentuan yang berlaku bagi barang tersebut. Seharusnya, produk HIT tersebut sudah ditarik dari peredaran agar tidak terjadi hal-hal yang tidak di inginkan, tetapi mereka tetap menjual walaupun sudah ada korban dari produknya.

4.         Pasal 19

Ayat 1 : "pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran, dan kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang / jasa yang dihasilkan atau di perdagangkan“

Ayat 2 : “ganti rugi sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat berupa pengembalian uang atau penggantian barang/jasa yang sejenis atau setara nilainya, atau perawatan kesehatan dan pemberian santunan yang sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku“

Ayat 3 : “pemberian ganti rugi dilaksanakan dalam tenggang waktu 7 hari setelah tanggal transaksi“

Menurut pasal tersebut PT. Megasari Makmur harusmembarikan ganti rugi kepada konsumen karena telah merugikan para konsumen.

O.  Maskapai Garuda Indonesia

     Pada kasus ini periklanan dari maskapai melanggar nilai hukum etika dan komunikasi bisnis dalam pemasaran yaitu pada iklan pesawat maskapai Garuda Indonesia. Dalam iklan maskapai pesawat Garuda Indonesia ini dapat dilihat bahwa iklan ini telah menampilkan perbandingan antara produk atau keunggulan yang menjadi ciri khas maskapai pesawat Garuda Indonesia dengan kelemahan dari produk barang dan jasa dari maskapai lain dengan tujuan untuk menjatuhkan dan merendahkan produk maskapai lain. Walaupun iklan yang sudah dibuat dengan strategi iklan yang sudah bagus, akan tetapi pesan di dalamnya akan menimbukan masalah pada produk lain. Dalam Strategi iklan maskapai pesawat Garuda Indonesia menunjukkan bahwa kenyamanan dari konsumen ketika sedang dilayani dengan maskapai Garuda Indonesia yang menjadi sumber utama bagi mereka, akan tetapi dengan menggunakan produk pesaing yaitu maskapai pesawat yang lain merupakan salah satu pelanggaran etika dalam beriklan. Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung”

BAB IV

PENUTUP

A.      Kesimpulan

Periklanan merupakan komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas suatu informasi, yang biasanya persuasif mengenai suatu produk dengan memperlihatkan sponsor (merek) yang pemasangnya harus membayar penayangannya di berbagai media.

Beberapa peraturan perundangan berkaitan dengan etika bisnis secara keseluruhan telah dimiliki oleh Bangsa Indonesia, yaitu: Undang-undang tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, Undang-undang tentang Perlindungan Konsumen, Undang-undang tentang Hak Cipta, Undang-undang tentang Perusahaan, Undang-undang tentang Penyiaran, Kode Etik Wartawan Indonesia, dan Kode Etik Pariwara Indonesia. Konstitusi dan code of conduct ini (seharusnya) menjadi pedoman praktik berbisnis yang sehat di semua lapisan. Lebih khusus lagi, praktik-praktik kampanye komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan segi-segi etika persaingan yang sehat di satu sisi, dan pada sisi lain periklanan harus mengdepankan semangat persaingan itu. Dengan demikian setiap pelaku usaha harus menjalankan kegiatan usahanya berasaskan demokrasi ekonomi dengan memperhatikan keseimbangan antara kepentingan pelaku usaha dan kepentingan umum.

Dari sekian banyak iklan yang melanggar etika, ada beberapa kasus iklan diantaranya Snack “BIKINI”,Cat Avian, Betadine Feminim Hygines, Nutrilon Royal 3, Fren , Pompa Air SHIMIZU, Shampo Clear, Nano-Nano Nougat , Alat Kontrasepsi Andalan dan Layanan Kesehatan Seksual On Clinic, Iklan Buavita “100% Juice” , Mie Sedaap Ayam Spesial, Deodoran AXE versi Malaikat Jatuh, Sosis So Nice, HIT dan Maskapai Garuda Indonesia.

B.  Rekomendasi

Seharusnya para pembuat iklan/ agen pembuat iklan memerhatikan UU periklanan, UU penyiaran, UU Pornografi, serta Kode Etik Periklanan ketika akan membuat iklan. Tidak hanya melindungi produk iklan dari kesalahan hukum serta kode etik, tetapi juga memerhatikan konten iklann sehingga tidak menimbulkan kesalahpahaman. Serta saat akan mengeluarkan iklan haruslah ada kontrak waktu penayangan iklan dikategorikan menurut konten iklan. Hal ini agar dapat mencegah hal– hal yang tidak diinginkan.